Das erste Jahrhundert eines Familienunternehmens

Vier Generationen haben die Marke DUX geprägt – und immer wieder neu geformt. Seit 100 Jahren befindet sich DUX zu 100 % in Familienbesitz. Im Rahmen der Feierlichkeiten zum hundertjährigen Bestehen blickt Henrik Ljung, Geschäftsführer von DUX und DUXIANA, auf die vier Generationen seiner Familie zurück, die die Marke geleitet haben, auf das, was er aus ihrem Vermächtnis gelernt hat, und auf die Inspiration, die dieses Erbe für die Zukunft bietet.

Henrik Ljung beschreibt seine Kindheit im Südschweden der 1980er-Jahre als ganz gewöhnlich. Eine Erinnerung sticht jedoch als etwas ungewöhnlich hervor.

„Die Eltern all meiner Freunde hatten DUX-Betten, und alle hatten das Avanti-Wandsystem“, erinnert sich Henrik. „Sobald sie herausfanden, wer ich war, gingen die Fragen los: ‚Oh, kannst du dir das mal ansehen?‘ ‚Weißt du, wie man das anpasst?‘“

Es war eine frühe Lektion darüber, Teil der „DUX-Familie“ zu sein. Seit vier Generationen sind die Leben der Familie Ljung eng mit dem Namen DUX verbunden. Und auch wenn das seine Kindheit in gewisser Weise einzigartig gemacht haben mag, betont Henrik, dass es DUX auch als Marke geprägt hat. Seiner Ansicht nach hat die Beständigkeit des Familienbesitzes das Unternehmen auf seine ursprüngliche Mission ausgerichtet gehalten und DUX ermöglicht, ein Jahrhundert lang zu bestehen – und zu wachsen.

„Unser Ziel ist es, für unsere Kundinnen und Kunden die bestmöglichen Produkte zu entwickeln, und wir müssen uns nur vor ihnen und uns selbst verantworten“, erklärt er. „Es gibt keine externen Interessen, denen wir gefallen müssen. Das hat uns die Freiheit und Flexibilität gegeben, aus dem Bauch heraus zu handeln: Neues auszuprobieren und Entscheidungen schneller zu treffen. DUX ist das lateinische Wort für Anführer, und wir haben stets versucht, mit gutem Beispiel voranzugehen, statt darauf zu schauen, was andere tun.“

Seit 100 Jahren helfen DUX diese Agilität und der Wille zum Experimentieren dabei, weltweit Maßstäbe für Schlafkomfort und ikonische Möbel zu setzen. Im Rückblick wird deutlich, dass dies von Anfang an fest in der DNA des Unternehmens verankert war.

Der Mann, mit dem alles begann (1926–1950er-Jahre)

Die Gründung von DUX ist inzwischen legendär. Der Geschichte zufolge besuchte der schwedische Lebensmittelhändler und Chocolatier Efraim Ljung 1924 Chicago, wo ihm ein Hotelbett die beste Nacht seines Lebens bescherte. Fasziniert davon, was dieses Bett so komfortabel machte, schnitt Efraim die Matratze auf und entdeckte, dass sie mit Federn gefüllt war. Er nahm die Idee mit nach Hause, und nach zwei Jahren des Experimentierens mit eigenen Federn entstanden die ersten DUX-Matratzen.

Es ist eine packende Geschichte, doch beinahe übersieht sie einen entscheidenden Faktor: den Mann selbst. Schließlich begegnen viele von uns neuen Technologien, aber nur wenige haben die Weitsicht, ihr Potenzial zu erkennen, oder den Antrieb, es auszuschöpfen. Efraim Ljung war anders.

Er hatte ein angeborenes Gespür dafür, wohin sich die Dinge entwickelten. Er war offen und umgab sich mit Menschen, die seine Ideen verwirklichen konnten, gab ihnen zugleich aber die Freiheit, auch eigene Ideen zu entwickeln. Vor allem war Efraim stets bereit, etwas Neues auszuprobieren: ein Lebensmittelhändler, der eine bessere Kakaoquelle fand und sich fragte: Warum das verkaufen, wenn ich stattdessen meine eigene Schokoladenfabrik gründen kann?

So war es auch bei DUX. Als schwedische Möbelhersteller nur verhaltenes Interesse an Efraims innovativen Matratzen und Polstern zeigten, beschloss er, dass DUX auch eigene Möbel herstellen würde. Und als die örtlichen Händler nicht mitziehen wollten, entschied er, dass DUX eigene Geschäfte eröffnen sollte, um die Kundschaft direkt zu erreichen.

Nichts verdeutlicht Efraims Weitblick wohl besser als eine Geschichte aus dem Frühjahr 1939. Nach seiner Rückkehr von einer Geschäftsreise durch Europa war er überzeugt, dass ein Krieg bevorstand – und zwar schon bald. Er wies die Fabrik an: „Kauft sämtliches Füllmaterial und alle Baumwolle, die ihr finden könnt.“ Das dürfte in der Buchhaltung für einige hochgezogene Augenbrauen gesorgt haben, erwies sich jedoch als Glücksfall. Während andere schwedische Hersteller in den ersten Jahren des Zweiten Weltkriegs mit Materialknappheit zu kämpfen hatten, hielt Efraims schnelles Handeln den DUX-Betrieb am Laufen.

„Aber er verstand auch, dass die Dinge selten nach Plan laufen“, ergänzt Henrik. „Das war entscheidend für seine Anpassungsfähigkeit und schuf ein Umfeld, das bis heute Teil unserer Kultur ist. Er gab seinen Kolleginnen und Kollegen genügend Raum, um Erfolg zu haben, zu scheitern und aus diesen Erfahrungen zu lernen. Dazu gehörte auch mein Großvater Eric. Der Wissenstransfer zwischen den Generationen war natürlich von unschätzbarem Wert, doch wie mein Urgroßvater zu meinem Großvater sagte und mein Vater zu mir: Manche Dinge muss man einfach selbst lernen.“

Wegweisende zeitlose Designklassiker (1950er–1980er)

Eric Ljung, der in den 1930er-Jahren als junger Mann bei DUX begann, übernahm in den 1940er-Jahren erste Führungsaufgaben. Nur wenige Jahre bevor Efraim 1955 im Alter von 77 Jahren verstarb, übernahm er die volle Verantwortung für das Unternehmen.

„Wenn wir über die zweite Generation sprechen, sprechen wir über den Fokus meines Großvaters auf die Produktion“, sagt Henrik. „Er verantwortete wesentliche Verbesserungen der Produktionstechniken, um die Qualität von DUX-Matratzen und -Möbeln weiter zu steigern.“

Unter Erics Führung wurde die Produktion nicht nur verfeinert, sondern auch ausgebaut. In der kleinen schwedischen Stadt Sösdala und im industriell geprägten Trelleborg entstanden moderne Fabriken. In dieser Zeit wuchs das Unternehmen auch im Ausland stärker, mit Produktionsstätten in anderen Teilen Europas und weltweit. Dazu gehörte die erste bedeutende Einführung von Produkten in Nordamerika, als DUX 1950 eine Tochtergesellschaft in San Francisco gründete.

Zu diesem Zeitpunkt war die Marke in Schweden bereits fest etabliert: DUX-Betten waren im ganzen Land erhältlich, und die berühmten Federpolster des Unternehmens fanden sich überall – von Möbeln für den Wohnbereich bis zu den Sitzen schwedischer Züge und Kinos. Die ersten schwedischen DUX-Geschäfte, die ihren Zweck erfüllt hatten, wurden nach und nach geschlossen. So konnte Eric seine Energie auf eine neue Art von Marketinginitiative richten, die zur sich wandelnden Lebensweise der Verbraucherinnen und Verbraucher in der Nachkriegszeit passte.

Seine Idee war eine umfassende Zusammenarbeit schwedischer Möbelmarken und Einzelhändler, die Käuferinnen und Käufern ein breites Angebot an Produkten für das Zuhause bieten sollte. Er nannte sie Bra Bohag*. Im Mittelpunkt stand ein landesweit vertriebener Katalog mit Magazincharakter, der Verbraucherinnen und Verbrauchern eine inspirierende Vision des modernen schwedischen Zuhauses vermittelte. Diese Bilder prägten das bis heute beliebte Ideal des skandinavischen Designs der Mitte des 20. Jahrhunderts.

Für viele ist dieser Fokus auf zeitloses Design noch immer untrennbar mit dem Namen DUX verbunden. Zu Erics nachhaltigsten Beiträgen für die Marke gehörten die Kooperationen, die er mit führenden Gestaltern seiner Zeit einging. Daraus gingen Möbelklassiker hervor, die noch heute in DUXIANA-Geschäften zu finden sind. Die bekannteste war natürlich die Partnerschaft mit dem berühmten schwedischen Designer und Architekten Bruno Mathsson.

„Ich glaube nicht, dass die beiden anfangs viel Zeit miteinander verbrachten“, sagt Henrik mit einem Schmunzeln, „aber mein Großvater wusste, dass Bruno großartige Möbel entwarf, und auch, dass er die Produktionskapazitäten von DUX brauchte, um diese Möbel einem weltweiten Publikum zugänglich zu machen. Mit der Zeit wurden sie enge Freunde, und einige der einprägsamsten Entwürfe von Mathsson sind tatsächlich nach Mitgliedern der Familie Ljung benannt.“

Die letzte Zusammenarbeit, die Eric betreute, war die Einführung von Avanti – demselben Bücherregal, das in der Kindheit seines Enkels eine so große Rolle spielen sollte. Während einer Ausstellung in Mailand traf Eric den italienischen Designer Antonio Gioya, der ein modulares, individuell anpassbares Wandsystem entwickelte. DUX arbeitete mit Gioya zusammen, um die Idee zu produzieren. Ein Mitarbeiter benannte sie nach einer Straßenkreuzung, die er während der Reise nach Mailand gesehen hatte. Es dauerte zwar mehrere Jahre, bis der Markt das einzigartige Regalsystem annahm, doch Avanti entwickelte sich schließlich zu einem der ikonischsten Möbelstücke des europäischen Wohndesigns der 1980er Jahre.

Schlafkomfort erobert die Welt (1980er bis 2010er)

Eric Ljung trat Anfang der 1980er-Jahre in den Ruhestand und verließ DUX in einer Zeit des rasanten Wandels auf dem globalen Markt für Wohnmöbel. In den 1970er-Jahren hatte sich ein anderes Geschäftsmodell herausgebildet, geprägt von schneller, preisgünstiger Herstellung und Produkten, die verbraucht und ersetzt werden sollten. Die Zeit der „Möbel, die über Generationen weitergegeben werden“, war vorbei, und gut gefertigte, langlebige Produkte wie ein DUX-Bett konnten plötzlich beinahe altmodisch wirken. Es sollte Erics Sohn Claes zufallen, sich dieser neuen Ära zu stellen.

„DUX stand an einem Scheideweg, und mein Vater traf früh einige Entscheidungen darüber, welchen Weg wir einschlagen würden“, erklärt Henrik. „Eine davon war, den ursprünglichen Auftrag von DUX, ein unvergleichliches Schlaferlebnis zu bieten, noch entschlossener zu verfolgen. Er erkannte, dass es damals kein Premiumbett gab. Dieses Konzept haben wir geschaffen, doch es ging nicht darum, Luxus nach dem Motto ‚Champagner und Kaviar‘ anzubieten. Er verstand das Bett als Grundlage für Wohlbefinden und wusste, dass Menschen den Wert darin erkennen würden, durch einen erholsameren Nachtschlaf in ihre Gesundheit zu investieren.“

Kontinuierliche Verbesserung war für die Produkte von DUX schon immer von zentraler Bedeutung, doch nun begann das Unternehmen, die Schlafforschung intensiver als je zuvor zu untersuchen. Weitere Forschung und Entwicklung flossen in das Verständnis dessen, was der menschliche Körper für einen komfortablen, tiefen Schlaf benötigt und wie das DUX-Bett für mehr Gesundheit und Wohlbefinden neu gestaltet werden könnte.

„Mit jeder Generation haben wir bei der Funktionalität unserer Betten einen großen Sprung gemacht“, sagt Henrik. „Mein Urgroßvater führte die Federkernmatratze in Nordeuropa ein und erfand die Auflage. Zu Zeiten meines Großvaters entwickelte DUX das Mehrfachfedersystem. Das Team meines Vaters leistete bei den Pascal-Federn Pionierarbeit. Und heute gehen wir mit dem komponentenbasierten Schlafsystem, das Kundinnen und Kunden ermöglicht, das Bett an ihre individuellen Schlafbedürfnisse anzupassen, noch einen Schritt weiter.“

Eine Herausforderung blieb jedoch: einen neuen Kundentyp in einer neuen Art von Markt zu erreichen. Wie schon Efraim in den 1920er-Jahren erkannte Claes, dass DUX den Zwischenhandel ausschalten und direkt mit den Kundinnen und Kunden sprechen musste. Zu diesem Zweck entwickelte er ein neues internationales Einzelhandelskonzept, das ausschließlich DUX-Produkte führte. Doch wie sollte es heißen? Claes dachte dabei an die ausgelassenen Firmenfeiern zurück, die sein Vater in den 1960er-Jahren veranstaltet hatte. Eric hatte seine Feiern für die Mitarbeitenden „DUXIANA“ genannt.

„In den 1980er-Jahren gab es keine Hersteller mit Monomarkengeschäften“, erinnert sich Henrik. „Mein Vater war ein Einzelkämpfer. Alle sagten ihm: ‚Das wird nie funktionieren.‘ Doch er blieb bei seiner Überzeugung. Sein Ziel war zunächst nur, DUXIANA-Geschäfte in den nordischen Hauptstädten zu eröffnen. Dann kam London. Danach LA, und fünf, zehn Jahre später waren wir überall vertreten.“

Das erste DUXIANA-Geschäft öffnete 1986 seine Türen. Seitdem wurden mehr als 90 Geschäfte in über 30 Ländern weltweit eröffnet. Die Kontrolle über seine Vertriebskanäle hat DUX dabei geholfen, Kundinnen und Kunden besser über die gesundheitlichen Vorteile des DUX-Betts zu informieren – und ihnen die Möglichkeit gegeben, diese Vorteile selbst zu testen. Das Unternehmen erkannte früh, dass das DUXIANA-Konzept es neuen Kundinnen und Kunden erleichterte, DUX kennenzulernen, und DUX dabei half, ihre Rückmeldungen zu hören und daraus zu lernen.

Fortsetzung der Tradition von Experimentierfreude und Innovation (2010er-Jahre und darüber hinaus)

2019 übergab Claes das operative Tagesgeschäft an seine Söhne Henrik, Anders und Oscar. Die vierte Generation hat dem Namen DUX bereits ihren eigenen Stempel aufgedrückt und erprobt alles – von neuen Märkten für DUXIANA-Geschäfte über unerwartete Partnerschaften mit Hotels, Sportlerinnen und Sportlern sowie Starköchen bis hin zu bevorstehenden Produktinnovationen in bislang unerforschten Bereichen. So führen die Brüder die Tradition früherer Generationen fort: Sie bleiben der ursprünglichen Mission von DUX verpflichtet und erproben zugleich mit Begeisterung neue Ideen, die zum jeweiligen Zeitpunkt passen.

„Etwas, das ich von meinem Vater gelernt habe, ist, dass man Menschen Raum geben muss, um sich zu entwickeln“, sagt Henrik. „Man kann nicht immer erfolgreich sein. Eine gute Führungspersönlichkeit kann damit umgehen, wenn etwas schiefläuft, und schnell einen anderen Weg finden. Deshalb schätze ich Menschen, die scheitern – und aus ihren Fehlern lernen. Das hat Innovationen sowohl in unserer Unternehmensstrategie als auch in der Produktentwicklung vorangetrieben.“

Henrik merkt an, dass sich manche Fehler wohl immer wiederholen werden. Doch die reiche Familiengeschichte, auf die die Brüder Ljung zurückgreifen können, hat ihnen viele Erkenntnisse und Inspirationen für andere Entscheidungen in der Gegenwart gegeben. Sie hat ihnen auch geholfen, ihren eigenen Platz in der Geschichte von DUX besser zu verstehen. Eines ist ihm dabei besonders klar: Er sieht seine Rolle als eine Mischung aus Bewahrer und Architekt der Zukunft. Er weiß, dass auch er die Marke eines Tages an die fünfte Generation weitergeben wird. Sein wichtigstes Ziel ist es, ihr den bestmöglichen Ausgangspunkt zu bieten.

„2026 hat uns einen Moment gegeben, um darüber nachzudenken, wie außergewöhnlich das ist“, schließt Henrik. „100 Jahre! Da muss man sich wirklich kneifen! Ich sitze hier und habe die Ehre, das zu vertreten, was mein Urgroßvater begonnen hat. Ich weiß, dass er uns sehen kann, und ich hoffe, dass er stolz ist. Aber 100 Jahre sind nicht unser Endziel. Sie sind der Ausgangspunkt für die nächsten 100 Jahre. Es geht mir nicht darum, uns selbst auf die Schulter zu klopfen. Für mich ist diese Geschichte ein Ansporn, weiterzumachen und noch mehr zu erreichen.“

* Frei übersetzt: Gute Haushaltsausstattung