Le premier siècle d’une entreprise familiale

Quatre générations de dirigeants ont façonné – et refaçonné – la marque DUX. Depuis 100 ans, DUX est fièrement restée une entreprise détenue à 100 % par la famille. Dans le cadre des célébrations du centenaire, Henrik Ljung, directeur général de DUX et DUXIANA, revient sur les quatre générations de sa famille qui ont guidé la marque, sur ce qu’il a appris de leur héritage et sur l’inspiration que celui-ci offre pour l’avenir.

Henrik Ljung décrit son enfance comme typique du sud de la Suède dans les années 1980. Un souvenir, toutefois, sort un peu de l’ordinaire.

« Tous les parents de mes amis avaient des lits DUX et le système mural Avanti », se souvient Henrik. « Dès qu’ils apprenaient qui j’étais, les questions commençaient. “Oh, tu peux regarder ça ?” “Tu sais comment régler ça ?” »

Ce fut une première leçon sur ce que signifie faire partie de « la famille DUX ». Depuis quatre générations, la vie des Ljung est étroitement liée au nom DUX. Si cela a sans doute rendu son enfance quelque peu singulière, Henrik souligne également que cela a distingué DUX en tant que marque. Selon lui, la continuité de l’actionnariat familial a permis à l’entreprise de rester fidèle à sa mission d’origine, donnant à DUX les moyens de traverser – et de prospérer pendant – un siècle.

« Notre objectif est de créer les meilleurs produits possibles pour notre clientèle, et nous n’avons de comptes à rendre qu’à elle et à nous-mêmes », explique-t-il. « Nous n’avons aucun intérêt extérieur à satisfaire. Cela nous a donné la liberté et la souplesse nécessaires pour agir avec spontanéité, essayer de nouvelles choses et prendre des décisions plus rapidement. DUX signifie “leader” en latin, et nous avons toujours cherché à montrer l’exemple plutôt qu’à regarder ce que font les autres. »

Depuis 100 ans, cette agilité et cette volonté d’expérimenter ont aidé DUX à établir une référence mondiale en matière de confort de sommeil et de mobilier emblématique. Avec le recul, on constate que ces qualités étaient inscrites dans l’ADN de l’entreprise dès ses débuts.

L’homme à l’origine de tout (1926-années 1950)

Aujourd’hui, la fondation de DUX est devenue légendaire. Selon l’histoire, l’épicier et chocolatier suédois Efraim Ljung s’est rendu à Chicago en 1924, où un lit d’hôtel lui a offert la meilleure nuit de sommeil qu’il ait jamais connue. Fasciné par ce qui rendait ce lit si confortable, Efraim a ouvert le matelas pour découvrir qu’il était rempli de ressorts. Il a rapporté l’idée chez lui et, après deux années d’expérimentation avec ses propres ressorts, les premiers matelas DUX sont nés.

C’est une histoire fascinante, mais elle passe presque à côté d’un facteur X essentiel : l’homme lui-même. Après tout, nous sommes nombreux à découvrir de nouvelles technologies, mais rares sont ceux qui ont la vision nécessaire pour en comprendre le potentiel ou la détermination pour le concrétiser. Efraim Ljung était différent.

Il avait l’intuition innée de voir dans quelle direction les choses évoluaient. Il était souple, s’entourant de personnes capables de donner vie à ses idées, tout en leur laissant la liberté de développer les leurs. Surtout, Efraim était toujours désireux d’essayer quelque chose de nouveau : l’épicier qui a trouvé une meilleure source d’approvisionnement en cacao et s’est dit : « Pourquoi vendre ceci alors que je peux créer ma propre chocolaterie ? »

Il en a été de même avec DUX. Lorsque les fabricants de meubles suédois ont manifesté peu d’intérêt pour les matelas et coussins innovants d’Efraim, il a décidé que DUX fabriquerait aussi ses propres meubles. Lorsque les détaillants locaux n’ont pas adhéré au projet, il a décidé que DUX ouvrirait ses propres magasins afin de s’adresser directement aux consommateurs.

Rien ne traduit peut-être mieux le don de prévoyance d’Efraim qu’une histoire datant du début de l’année 1939. De retour d’un voyage d’affaires à travers l’Europe, il était convaincu que la guerre se profilait — et qu’elle était proche. Il a donné cette instruction à l’usine : « Achetez tout le rembourrage et tout le coton que vous pourrez trouver. » Cela a sans doute fait lever quelques sourcils au service comptabilité, mais la décision s’est révélée heureuse. Alors que d’autres fabricants suédois ont été confrontés à des pénuries de matériaux durant les premières années de la Seconde Guerre mondiale, la réactivité d’Efraim a permis à la machine DUX de rester en marche.

« Mais il comprenait aussi que les choses se passent rarement comme prévu », ajoute Henrik. « C’était essentiel à sa souplesse, créant un environnement qui fait encore partie de notre culture aujourd’hui. Il laissait à ses collègues suffisamment de latitude pour réussir comme pour échouer, et tirer les leçons de ces expériences. Cela inclut mon grand-père Eric. La transmission entre les générations a bien sûr été inestimable, mais comme mon arrière-grand-père l’a dit à mon grand-père, et comme mon père me l’a dit : il y a certaines choses que l’on doit apprendre par soi-même. »

Des classiques intemporels du design, pionniers de leur époque (années 1950-1980)

Eric Ljung, qui a rejoint DUX alors qu’il était jeune homme dans les années 1930, a commencé à assumer des fonctions de direction dans les années 1940. Il a pris l’entière responsabilité de l’entreprise quelques années seulement avant le décès d’Efraim, en 1955, à l’âge de 77 ans.

« Lorsque nous parlons de la deuxième génération, nous parlons de l’attention que mon grand-père portait à la production », explique Henrik. « Il a supervisé d’importantes améliorations des techniques de fabrication afin d’élever encore la qualité des matelas et du mobilier DUX. »

Sous la direction d’Eric, la production n’a pas seulement été perfectionnée. Elle s’est également développée. Des usines modernes ont ouvert leurs portes dans la petite ville suédoise de Sösdala et dans la ville industrielle de Trelleborg. Cette période a aussi été marquée par une croissance accrue à l’étranger, avec des sites de production établis dans d’autres régions d’Europe et dans le monde. Cela a notamment inclus la première introduction majeure des produits en Amérique du Nord, lorsque DUX a créé une filiale à San Francisco en 1950.

À ce stade, la marque était déjà solidement implantée en Suède, où les lits DUX étaient disponibles dans tout le pays et où les célèbres coussins à ressorts de l’entreprise se retrouvaient aussi bien dans le mobilier domestique que dans les sièges des trains et des cinémas suédois. Les magasins DUX suédois d’origine, ayant rempli leur mission, ont progressivement fermé leurs portes, permettant à Eric de consacrer son énergie à un nouveau type d’initiative marketing adapté à l’évolution du mode de vie des consommateurs après-guerre.

Son idée était de réunir un large éventail de marques de mobilier et de détaillants suédois afin d’offrir aux consommateurs une gamme complète de produits pour la maison. Il l’a appelée Bra Bohag*. Au cœur de cette initiative se trouvaient un catalogue et un magazine diffusés à l’échelle nationale, qui présentaient aux consommateurs une vision inspirante de la maison suédoise moderne. Ces images ont contribué à ancrer l’idéal du design scandinave du milieu du siècle, qui demeure populaire aujourd’hui encore.

Pour beaucoup, cet attachement à un design intemporel reste indissociable du nom DUX. Parmi les contributions les plus durables d’Eric à la marque figuraient les collaborations qu’il a nouées avec les grands créateurs de son époque, donnant naissance à des classiques du mobilier que l’on retrouve encore dans les magasins DUXIANA. La plus célèbre fut bien sûr le partenariat qu’il a établi avec le célèbre designer et architecte suédois Bruno Mathsson.

« Je ne pense pas qu’ils aient passé beaucoup de temps ensemble au début, raconte Henrik en riant, mais mon grand-père savait que Bruno créait des meubles remarquables. Il savait aussi qu’il avait besoin des capacités de production de DUX pour faire connaître ces meubles à l’échelle mondiale. À mesure que leur partenariat s’est approfondi, ils sont devenus de très proches amis, et certains des modèles Mathsson les plus mémorables portent en réalité le nom de membres de la famille Ljung. »

La dernière collaboration supervisée par Eric a été le lancement d’Avanti, cette même bibliothèque qui a fini par jouer un rôle si important dans l’enfance de son petit-fils. Lors d’une exposition à Milan, Eric a rencontré le designer italien Antonio Gioya, qui développait un système mural modulaire et personnalisable. DUX s’est associé à Gioya pour concrétiser cette idée, et un employé lui a donné le nom d’un carrefour qu’il avait vu lors du voyage à Milan. S’il a fallu plusieurs années pour que le marché adopte ce système d’étagères unique, Avanti est finalement devenu l’une des créations les plus emblématiques de l’aménagement intérieur européen des années 1980.

Le confort de sommeil à l’échelle mondiale (années 1980-2010)

Eric Ljung a pris sa retraite au début des années 1980, quittant DUX à un moment où le marché mondial de l’ameublement connaissait de profondes transformations. Au cours des années 1970, un autre modèle économique avait émergé, caractérisé par une fabrication rapide et bon marché ainsi que par des produits conçus pour être usés puis remplacés. L’époque des meubles transmis de génération en génération était révolue et, soudain, des produits bien conçus et durables comme un lit DUX pouvaient sembler presque démodés. Il reviendrait à Claes, le fils d’Eric, de relever le défi de cette nouvelle ère.

« DUX se trouvait à la croisée des chemins et, très tôt, mon père a fait certains choix quant à la direction que nous allions prendre », explique Henrik. « L’un d’eux consistait à réaffirmer la mission originelle de DUX : offrir une expérience de sommeil inégalée. Il a compris qu’à l’époque, le lit “haut de gamme” n’existait pas. C’est une idée que nous avons créée, mais il ne s’agissait pas d’offrir un luxe “champagne et caviar”. Il considérait le lit comme un vecteur de bien-être et savait que les gens verraient l’intérêt d’investir dans leur santé grâce à une meilleure nuit de repos. »

Si l’amélioration continue a toujours été au cœur des produits DUX, l’entreprise a commencé à étudier la science du sommeil comme jamais auparavant. Davantage de recherche et de développement ont été consacrés à comprendre ce dont le corps humain a besoin pour atteindre un sommeil profond et confortable, et comment le lit DUX pouvait être repensé afin de favoriser davantage la santé et le bien-être.

« À chaque génération, nous avons accompli un bond considérable dans la fonctionnalité de nos lits », déclare Henrik. « Mon arrière-grand-père a introduit le matelas à ressorts en Europe du Nord et a inventé le surmatelas. À l’époque de mon grand-père, DUX a développé le ressort multi-spires. L’équipe de mon père a été pionnière des ressorts Pascal. Aujourd’hui, nous allons encore plus loin avec le système de sommeil à composants, qui permet à la clientèle de personnaliser son lit en fonction de ses besoins individuels en matière de sommeil. »

Un défi subsistait toutefois : atteindre un nouveau type de clientèle sur un nouveau type de marché. Comme Efraim l’avait fait dans les années 1920, Claes a compris que DUX devait se passer d’intermédiaires et s’adresser directement aux consommateurs. Dans cette optique, il a développé un nouveau concept commercial international, exclusivement consacré aux produits DUX. Mais comment l’appeler ? En quête d’inspiration, Claes s’est remémoré les fêtes d’entreprise animées que son père organisait dans les années 1960. Eric avait baptisé ces célébrations avec les employés « DUXIANA ».

« Dans les années 1980, aucun fabricant n’ouvrait de magasins monomarque », se souvient Henrik. « Mon père était bien seul. Tout le monde lui disait : “Ça ne marchera jamais.” Mais il s’en est tenu à ses convictions. Son objectif était simplement d’ouvrir des magasins DUXIANA dans les capitales nordiques. Puis il y a eu Londres. Ensuite Los Angeles, puis, cinq ou dix ans plus tard, nous étions présents partout. »

Le premier magasin DUXIANA a ouvert ses portes en 1986. Depuis, plus de 90 magasins ont ouvert dans plus de 30 pays à travers le monde. En maîtrisant ses canaux de vente, DUX a pu mieux informer les consommateurs des bienfaits du lit DUX pour la santé, tout en leur permettant de les tester par eux-mêmes. L’entreprise a rapidement compris que le concept DUXIANA facilitait la découverte de DUX par de nouveaux clients et permettait à DUX d’écouter leurs retours et d’en tirer des enseignements.

Poursuivre la tradition d’expérimentation et d’innovation (années 2010 et au-delà)

En 2019, Claes a confié les activités quotidiennes à ses fils Henrik, Anders et Oscar. La quatrième génération a déjà marqué de son empreinte le nom DUX, en explorant aussi bien de nouveaux marchés pour les magasins DUXIANA que des partenariats inattendus avec des hôtels, des athlètes et des chefs célèbres, ainsi que de futures innovations produits dans des domaines jusque-là inexplorés. Les frères ont ainsi perpétué la tradition des générations précédentes, en restant fidèles à la mission originelle de DUX tout en expérimentant avec enthousiasme de nouvelles idées adaptées à leur époque.

« Mon père m’a appris qu’il faut laisser aux gens la possibilité d’évoluer », explique Henrik. « On ne peut pas toujours réussir. Un bon dirigeant sait gérer les situations où les choses tournent mal et trouver rapidement une autre voie. Alors, j’aime les personnes qui échouent — et qui tirent les leçons de leurs erreurs. C’est ce qui a stimulé l’innovation, tant dans notre stratégie commerciale que dans le développement de produits. »

Henrik souligne que certaines erreurs se répéteront toujours, mais la richesse de leur histoire familiale a donné aux frères Ljung de nombreuses leçons et sources d’inspiration pour faire aujourd’hui des choix différents. Elle les a également aidés à mieux comprendre leur propre place dans l’histoire de DUX. S’il y a une chose dont il est certain, c’est qu’il voit son rôle comme une combinaison de gardien et d’architecte de l’avenir. Il sait qu’un jour, lui aussi transmettra la marque à la cinquième génération, et son objectif principal est de leur donner le meilleur point de départ possible.

« L’année 2026 nous a offert un moment pour mesurer à quel point c’est extraordinaire », conclut Henrik. « 100 ans ! On a du mal à y croire ! Je suis ici avec l’honneur de représenter ce que mon arrière-grand-père a commencé. Je sais qu’il nous voit, et j’espère qu’il est fier. Mais 100 ans ne sont pas notre destination finale. C’est un point de départ pour les 100 prochaines années. Je ne cherche pas à nous féliciter. Pour moi, cette histoire est une motivation pour continuer et en faire encore davantage. »

* Traduction approximative : Bon aménagement du foyer