De eerste eeuw van een familiebedrijf
Vier generaties leiderschap hebben het DUX-merk gevormd – en hervormd. Al 100 jaar is DUX met trots een bedrijf dat voor 100% in familiehanden is. In het kader van de eeuwviering blikt Henrik Ljung, CEO van DUX en DUXIANA, terug op de vier generaties van zijn familie die het merk hebben geleid, op wat hij van hun nalatenschap heeft geleerd en op de inspiratie die dat erfgoed biedt voor de toekomst.
Henrik Ljung omschrijft zijn jeugd als doorsnee voor Zuid-Zweden in de jaren 1980. Eén herinnering springt er echter uit als enigszins ongewoon.
“De ouders van al mijn vrienden hadden DUX-bedden, en allemaal hadden ze het Avanti-wandsysteem”, vertelt Henrik. “Zodra ze wisten wie ik was, begonnen de vragen. ‘O, kun je hier even naar kijken?’ ‘Weet je hoe je dat kunt bijstellen?’”
Het was een vroege les in wat het betekent om deel uit te maken van “de DUX-familie”. Vier generaties lang zijn de levens van de familie Ljung nauw verweven geweest met de naam DUX. Hoewel dat zijn jeugd wellicht enigszins bijzonder maakte, merkt Henrik ook op dat het DUX als merk heeft onderscheiden. Volgens hem heeft de continuïteit van familie-eigendom het bedrijf gericht gehouden op zijn oorspronkelijke missie, waardoor DUX een eeuw lang niet alleen kon overleven, maar ook floreren.
“Ons doel is om de best mogelijke producten voor onze klanten te maken, en we hoeven alleen aan hen en aan onszelf verantwoording af te leggen”, legt hij uit. “Er zijn geen externe belangen waarmee we rekening moeten houden. Dat heeft ons de vrijheid en flexibiliteit gegeven om op ons instinct te vertrouwen: nieuwe dingen uit te proberen en sneller beslissingen te nemen. DUX is Latijn voor leider, en we hebben altijd geprobeerd het goede voorbeeld te geven in plaats van te kijken naar wat anderen doen.”
Al 100 jaar helpen die wendbaarheid en drang om te experimenteren DUX om wereldwijd de norm te stellen voor slaapcomfort en iconische meubelstukken. Als we terugkijken, zien we dat dit vanaf het allereerste begin diep verankerd lag in het DNA van het bedrijf.
De man die het allemaal in gang zette (1926–jaren 1950)
Inmiddels is de oprichting van DUX legendarisch geworden. Volgens het verhaal bezocht de Zweedse kruidenier en chocolatier Efraim Ljung in 1924 Chicago, waar hij in een hotelbed de beste nachtrust van zijn leven beleefde. Gefascineerd door wat het bed zo comfortabel maakte, sneed Efraim de matras open en ontdekte hij dat die gevuld was met veren. Hij nam het idee mee naar huis en na twee jaar experimenteren met zijn eigen veren werden de eerste DUX-matrassen geboren.
Het is een meeslepend verhaal, maar het gaat bijna voorbij aan een cruciale doorslaggevende factor: de man zelf. We maken tenslotte allemaal kennis met nieuwe technologieën, maar weinigen hebben de visie om hun potentieel te begrijpen of de gedrevenheid om dat potentieel te realiseren. Efraim Ljung was anders.
Hij had het aangeboren gevoel om te zien welke kant de zaken opgingen. Hij was flexibel, omringde zich met mensen die zijn ideeën tot leven konden brengen, maar gaf hun ook de vrijheid om hun eigen ideeën te ontwikkelen. Bovenal wilde Efraim altijd iets nieuws proberen: de kruidenier die een betere bron van cacao vond en dacht: waarom zou ik dit verkopen als ik in plaats daarvan mijn eigen chocoladefabriek kan beginnen?
Zo ging het ook met DUX. Toen Zweedse meubelfabrikanten slechts matige belangstelling toonden voor Efraims innovatieve matrassen en kussens, besloot hij dat DUX ook eigen meubels zou maken. Toen lokale detailhandelaars niet wilden instappen, besloot hij dat DUX eigen winkels zou openen om consumenten rechtstreeks te bereiken.
Niets vat Efraims gave voor vooruitziendheid wellicht beter samen dan een verhaal uit het begin van 1939. Toen hij terugkeerde van een zakenreis door Europa, was hij ervan overtuigd geraakt dat er oorlog op komst was – en snel ook. Hij gaf de fabriek de opdracht: “Koop al het vulmateriaal en katoen dat je kunt vinden.” Dat deed ongetwijfeld enkele wenkbrauwen fronsen op de boekhoudafdeling, maar het bleek een fortuinlijke beslissing. Terwijl andere Zweedse fabrikanten in de eerste jaren van de Tweede Wereldoorlog met materiaaltekorten kampten, hield Efraims snelle denken de DUX-machine draaiende.
“Maar hij begreep ook dat de dingen zelden volgens plan verlopen”, voegt Henrik eraan toe. “Dat was essentieel voor zijn flexibiliteit en creëerde een omgeving die vandaag nog steeds deel uitmaakt van onze cultuur. Hij gaf zijn collega’s voldoende ruimte om te slagen en te falen, en om uit die ervaringen te leren. Dat gold ook voor mijn grootvader Eric. De kennisoverdracht tussen generaties is natuurlijk van onschatbare waarde geweest, maar zoals mijn overgrootvader tegen mijn grootvader zei en mijn vader tegen mij: sommige dingen moet je gewoon zelf leren.”
Baanbrekende tijdloze designklassiekers (jaren 1950-1980)
Eric Ljung, die in de jaren 1930 als jonge man bij DUX begon, nam in de jaren 1940 steeds meer leidinggevende rollen op zich. Enkele jaren voordat Efraim in 1955 op 77-jarige leeftijd overleed, nam hij de volledige verantwoordelijkheid voor het bedrijf op zich.
“Wanneer we het over de tweede generatie hebben, hebben we het over de focus van mijn grootvader op productie”, zegt Henrik. “Hij hield toezicht op grote verbeteringen in productietechnieken om de kwaliteit van DUX-matrassen en -meubels nog verder te verhogen.”
Onder Erics leiding werd de productie niet alleen verfijnd, maar ook uitgebreid. Er werden moderne fabrieken geopend in het kleine Zweedse stadje Sösdala en in het industriële Trelleborg. In deze periode groeide het bedrijf ook sterker in het buitenland, met fabrieken in andere delen van Europa en over de hele wereld. Daartoe behoorde ook de eerste grote introductie van producten in Noord-Amerika, toen DUX in 1950 een dochteronderneming in San Francisco oprichtte.
Tegen die tijd was het merk in eigen land, Zweden, al stevig gevestigd. DUX-bedden waren in het hele land verkrijgbaar en de beroemde verenkussens van het bedrijf werden gebruikt in alles, van meubels voor thuis tot de zitplaatsen in Zweedse treinen en bioscopen. De oorspronkelijke Zweedse DUX-winkels werden, nadat ze hun doel hadden gediend, geleidelijk gesloten. Zo kon Eric zijn energie richten op een nieuw soort marketinginitiatief dat aansloot bij de veranderende levensstijl van consumenten na de oorlog.
Zijn idee was een brede samenwerking tussen Zweedse meubelmerken en retailers, die consumenten een uitgebreid aanbod voor het interieur zou bieden. Hij noemde het Bra Bohag. Het hart van het initiatief was een nationaal verspreide catalogus en tijdschrift die consumenten een inspirerend beeld boden van het moderne Zweedse interieur. Deze beelden hielpen het ideaal van Scandinavisch design uit het midden van de vorige eeuw te vestigen, dat tot op vandaag populair blijft.
Voor velen is die focus op tijdloos design nog altijd synoniem met de naam DUX. Tot Erics meest blijvende bijdragen aan het merk behoorden de samenwerkingen die hij aanging met vooraanstaande ontwerpers uit die tijd. Daaruit kwamen meubelklassiekers voort die vandaag nog steeds in DUXIANA-winkels te vinden zijn. De bekendste was uiteraard de samenwerking die hij opbouwde met de beroemde Zweedse ontwerper en architect Bruno Mathsson.
“Ik denk niet dat ze in het begin veel tijd samen doorbrachten”, zegt Henrik lachend, “maar mijn grootvader wist dat Bruno schitterende meubels maakte, en ook dat hij de productiecapaciteit van DUX nodig had om die meubels wereldwijd bekend te maken. Naarmate de samenwerking hechter werd, groeiden ze uit tot zeer goede vrienden, en enkele van de meest memorabele ontwerpen van Mathsson zijn zelfs vernoemd naar leden van de familie Ljung.”
De laatste samenwerking die Eric begeleidde, was de lancering van Avanti – dezelfde boekenkast die zo’n grote rol zou spelen in de jeugd van zijn kleinzoon. Tijdens een tentoonstelling in Milaan ontmoette Eric de Italiaanse ontwerper Antonio Gioya, die een modulair, aanpasbaar wandsysteem ontwikkelde. DUX werkte met Gioya samen om het idee te produceren, waarna een medewerker het vernoemde naar een kruispunt dat hij tijdens de reis naar Milaan had gezien. Het duurde enkele jaren voordat de markt de unieke rekken omarmde, maar uiteindelijk zou Avanti uitgroeien tot een van de meest iconische meubelstukken van het Europese interieurdesign uit de jaren 1980.
Slaapcomfort gaat internationaal (jaren 1980-2010)
Eric Ljung ging aan het begin van de jaren 1980 met pensioen en verliet DUX op een moment van snelle veranderingen op de wereldwijde markt voor woninginrichting. In de jaren 1970 ontstond een ander bedrijfsmodel, gekenmerkt door snelle, goedkope productie en producten die ontworpen waren om opgebruikt en vervangen te worden. De tijd van meubels die van generatie op generatie worden doorgegeven, was voorbij, en goed gemaakte, duurzame producten zoals een DUX-bed konden plots bijna ouderwets lijken. Het zou aan Erics zoon Claes zijn om deze nieuwe tijd tegemoet te treden.
“DUX bevond zich op een kruispunt en al vroeg maakte mijn vader bepaalde keuzes over de richting die we zouden inslaan”, legt Henrik uit. “Een daarvan was om nog sterker in te zetten op de oorspronkelijke missie van DUX: een ongeëvenaarde slaapervaring bieden. Hij besefte dat er destijds niet zoiets bestond als een ‘hoogwaardig’ bed. Dat was een idee dat wij hebben gecreëerd, maar het ging niet om luxe met ‘champagne en kaviaar’. Hij zag het bed als een bron van welzijn en wist dat mensen de waarde zouden inzien van investeren in hun gezondheid door beter te slapen.”
Hoewel voortdurende verbetering altijd centraal heeft gestaan in de producten van DUX, begon het bedrijf slaaponderzoek te doen als nooit tevoren. Er werd verder onderzoek verricht en ontwikkeld om te begrijpen wat het menselijk lichaam nodig heeft om comfortabel en diep te slapen, en hoe het DUX-bed opnieuw ontworpen kon worden voor meer gezondheid en welzijn.
“Met elke generatie hebben we een grote sprong voorwaarts gemaakt in de functionaliteit van onze bedden”, zegt Henrik. “Mijn overgrootvader introduceerde de springmatras in Noord-Europa en vond de topmatras uit. In de tijd van mijn grootvader ontwikkelde DUX de multiveren-spiraal. Het team van mijn vader was pionier op het gebied van de Pascal-veren. En vandaag gaan we nog een stap verder met het slaapsysteem met afzonderlijke componenten, waarmee klanten het bed kunnen aanpassen aan hun individuele slaapbehoeften.”
Eén uitdaging bleef echter bestaan: een nieuw type consument bereiken in een nieuw type markt. Net zoals Efraim in de jaren 1920 had gedaan, besefte Claes dat DUX de tussenpersoon moest uitschakelen en rechtstreeks met consumenten moest spreken. Daarom ontwikkelde hij een nieuw internationaal retailconcept dat uitsluitend DUX-producten aanbood. Maar hoe moest het heten? Ter inspiratie dacht Claes terug aan de uitbundige bedrijfsfeesten die zijn vader in de jaren 1960 organiseerde. Eric noemde zijn personeelsfeesten “DUXIANA”.
“In de jaren tachtig had geen enkele fabrikant monobrandwinkels”, herinnert Henrik zich. “Mijn vader was een eenzaat. Iedereen zei tegen hem: ‘dit gaat nooit werken.’ Maar hij hield voet bij stuk. Zijn doel was gewoon DUXIANA-winkels te hebben in de Noordse hoofdsteden. Maar toen kwam Londen. Daarna LA, en vijf, tien jaar later waren we overal ter wereld.”
De eerste DUXIANA-winkel opende zijn deuren in 1986. Sindsdien zijn er meer dan 90 winkels geopend in meer dan 30 landen over de hele wereld. Door controle te houden over zijn verkoopkanalen kon DUX consumenten beter informeren over de gezondheidsvoordelen van het DUX-bed – en hen de mogelijkheid bieden die voordelen zelf te testen. Het bedrijf leerde al vroeg dat het DUXIANA-concept het voor nieuwe klanten makkelijker maakte om kennis te maken met DUX, en voor DUX om naar hun feedback te luisteren en eruit te leren.
De traditie van experimenteren en innoveren voortzetten (jaren 2010 en daarna)
In 2019 droeg Claes de dagelijkse leiding over aan zijn zonen Henrik, Anders en Oscar. De vierde generatie heeft al haar stempel gedrukt op de naam DUX, met experimenten die uiteenlopen van nieuwe markten voor DUXIANA-winkels tot onverwachte samenwerkingen met hotels, atleten en sterrenchefs, en toekomstige productinnovaties op voorheen onverkend terrein. Zo zetten de broers de traditie van eerdere generaties voort: ze blijven trouw aan de oorspronkelijke missie van DUX en proberen tegelijk enthousiast nieuwe ideeën uit die bij deze tijd passen.
“Mijn vader heeft me geleerd dat je mensen de ruimte moet geven om te groeien”, zegt Henrik. “Je kunt niet altijd slagen. Een goede leider kan ermee omgaan wanneer dingen mislopen en vindt snel een andere weg. Daarom heb ik veel waardering voor mensen die falen – en die uit hun fouten leren. Dat heeft innovatie gestimuleerd, zowel in onze bedrijfsstrategie als in productontwikkeling.”
Henrik merkt op dat sommige fouten altijd opnieuw zullen worden gemaakt, maar de rijke familiegeschiedenis waarop de gebroeders Ljung kunnen terugvallen, heeft hun heel wat lessen en inspiratie gegeven om vandaag andere keuzes te maken. Ze heeft hen ook geholpen om hun eigen plaats in het verhaal van DUX beter te begrijpen. Over één ding is hij duidelijk: hij ziet zijn rol als een combinatie van hoeder en architect van de toekomst. Hij weet dat ook hij het merk op een dag zal doorgeven aan de vijfde generatie, en zijn belangrijkste doel is hun de best mogelijke uitgangspositie te bieden.
“2026 heeft ons een moment gegeven om stil te staan bij hoe bijzonder dit is”, besluit Henrik. “100 jaar! Je moet jezelf echt even knijpen! Ik zit hier met de eer om te vertegenwoordigen wat mijn overgrootvader is begonnen. Ik weet dat hij ons kan zien en ik hoop dat hij trots is. Maar 100 jaar is niet ons einddoel. Het is een vertrekpunt voor de volgende 100 jaar. Het is niet mijn bedoeling om onszelf op de borst te kloppen. Voor mij is deze geschiedenis een motivatie om verder te gaan en nog meer te doen.”
* Vrij vertaald: Goede woninginrichting